Меня попросили вывести товар в топ. Вывел. А продавать оказалось нечего))

В понедельник клиент написал: «Нужно агрессивнее. Хотим в топ». Я отвечаю: «Давайте сначала остатки посмотрим». Он: «Остатки нормальные, реклама нужна вчера».

Ну ладно. Я специалист по рекламе Wildberries, а не человек, который может силой мысли пополнить склад. Проверили карточки, сделали план теста, согласовали лимит. Кампании начали приносить больше заказов. Клиент отправил огонёчки. Я тоже порадовался.

До среды.

В процессе я ещё раз пересмотрел саму карточку товара. Если есть ощущение, что проблема может быть не только в рекламе, стоит посмотреть как улучшить SEO карточки Wildberries. Я нашёл там несколько вещей, которые у себя долго считал второстепенными. На практике они оказались тесно связаны с тем, как карточка вообще собирает нужный трафик.

В среду самый популярный размер почти закончился. В четверг закончился совсем. И в пятницу мы уже сидели на созвоне, где меня спрашивали: «Почему продажи упали, если реклама работала?»

У меня был ответ. Но я искал вежливую версию, без слова «потому что» десять раз подряд.

📈 Я же спрашивал про остатки!

Это первая фраза, которую хочется произнести. И последняя, которую стоит кричать клиенту, если хочешь нормально работать дальше.

Ситуация выглядела так: продавец торгует одеждой, на карточке несколько размеров. Общий остаток вроде хороший. Но основной спрос — на конкретные размеры, а там товара сильно меньше. Плюс часть единиц не в тех логистических точках, где они удобны для покупателей.

На общей цифре это незаметно. Пятьсот единиц товара звучат солидно. А если нужных размеров — считаные штуки, то рекламная радость быстро заканчивается.

Мы с клиентом говорили об остатках, но каждый представлял разные остатки. Я — доступность популярных вариантов. Он — большое красивое число в отчёте. Оба думали, что договорились. Ха-ха. Нет.

«Ну мы же хотели продажи!» — сказал клиент. «Да. Только желательно продажи товара, который можем отгрузить», — ответил я. И впервые за созвон мы одновременно замолчали.

Почему просто залить ещё денег — плохой план

Когда ходовой товар заканчивается, проблема уже не в том, чтобы привести ещё людей. Проблема в ожиданиях покупателей, доступности товара и восстановлении нормальной воронки.

Мне предлагают: «Давай продвигать соседний размер». Но нельзя же уговаривать человека купить не тот размер просто потому, что на складе именно он остался. Технически разные варианты могут участвовать в выдаче по-разному, но это не заменяет ассортиментный план.

Поставили кампании на пересмотр, снизили активность там, где это было обоснованно, и занялись тем, что реклама решить не умеет: планированием поставки. Заодно обсудили, какие варианты стоит продвигать отдельно и какие не трогать, пока их мало.

И знаете что меня разозлило по-настоящему? Не сам конфликт. То, что я заранее видел риск, но оставил его в чате фразой «проверьте остатки». Слишком общо. Человек в своём отчёте посмотрел, написал «всё ок», и мы пошли дальше.

🛒 Оказывается, «закончился размер» — это не одна кнопка

Клиент предложил просто переключить рекламный бюджет на другой цвет. В теории звучит логично. На практике мы открыли карточку и увидели, что другие варианты продаются по-другому: у них другие фотографии, история заказов, ожидания покупателей.

Я попросил не менять десять вещей одновременно. Если запустить новый вариант с другим фото, поменять цену и добавить рекламу, а через неделю получить рост или падение — мы вообще не поймём, что сработало. Сначала проверили доступность, карточку и цель теста. Потом уже обсуждали бюджет.

Отдельно пришлось вернуться к SEO карточки. Я отдельно посмотрел, как улучшить SEO карточки Wildberries, потому что раньше я менял заголовки и характеристики скорее интуитивно. После нормального разбора стало проще отделять полезные изменения от косметических. И главное — перестал править всё одновременно.

И ещё выяснилось, что сотрудник склада предупреждал о низких остатках за несколько дней до запуска. Он написал в общий чат короткое «нужно довезти», сообщение утонуло среди мемов и фотографий новой упаковки. Я его видел. Клиент видел. Никто не обозначил, что это блокирующий риск.

На созвоне я предложил правило: важные ограничения фиксируем не только словами, но и в коротком запускном листе. Остатки, срок поставки, экономика, ответственный, дата пересмотра. Никакой магии — пять строк. Клиент пошутил, что я превращаю рекламу в бюрократию. Я ответил: «Лучше пять строк до старта, чем пятнадцать минут оправданий в пятницу».

Он засмеялся, я засмеялся. Потом оба открыли остатки. Уже прогресс.

Клиент показал «много товара». Я попросил показать размеры

На экране красовалась красивая цифра общего остатка. Сотни единиц, всё солидно. «Ну видишь!» — говорит клиент. Я открываю детализацию. Популярный размер почти закончился, другой лежит в избытке, третий есть только на складе, откуда доставка заметно дольше. На общей цифре это никак не отражается.

А реклама, конечно, не знает, что покупатель сейчас ищет именно ходовой размер. Она приводит человека в карточку, человек не находит свой вариант и уходит. Формально мы получили визит. Практически заплатили за разочарование. Прекрасный бизнес-план.

Я не утверждаю, что все рекламные кабинеты одинаковы или что одна метрика заменит десяток остальных. Но эту четвёрку вопросов задаю до обсуждения «агрессивного выхода в топ». Клиенту иногда кажется, что я торможу запуск. Мне кажется, я экономлю нам обоим будущий конфликт.

Неловкий созвон, где пришлось произнести слово «нет»

«Давай ещё увеличим бюджет до поставки», — предложили мне. Я сказал: «Нет, не рекомендую». Пауза. «Ты же рекламу ведёшь». «Именно поэтому». Мы вернулись к остаткам, пересмотрели план и договорились не разгонять спрос на варианты, которые сейчас практически отсутствуют.

Мне было неприятно. Специалист, который отговаривает от увеличения рекламного бюджета, для некоторых звучит подозрительно. Но моя задача — не продать клиенту побольше кликов, а объяснить, что эти клики дадут при текущих ограничениях.

⛔ После поставки случился ещё один сюрприз

Когда недостающие размеры появились, показатели начали вести себя иначе. Но не настолько красиво, как в презентациях продавцов курсов. Часть аудитории вернулась, часть кампаний пришлось перестраивать, некоторые гипотезы не подтвердились. И это нормально.

У меня теперь лежит скриншот той самой огромной цифры общего остатка. Иногда показываю его начинающим менеджерам. На нём всё было «нормально». Кроме того, что покупать было почти нечего))

Теперь перед запуском задаю три неудобных вопроса

Какие варианты фактически покупают? Не просто сколько всего единиц числится в кабинете.

Где товар доступен и на сколько его хватит при ожидаемом спросе? Не магическая точность прогноза, а хотя бы понятный диапазон.

Что делаем, если вариант закончится раньше? Перенаправляем бюджет, останавливаем тест, ждём поставку — решаем заранее.

Это не отменяет экспериментов. Просто эксперимент должен быть про рекламу, а не про скорость, с которой мы создадим себе дефицит.

Кстати, по ходу этой истории я отдельно разбирался с темой чуть глубже. Я отдельно посмотрел, как начать продавать на Wildberries с нуля: пошаговый план, потому что в одном месте собраны детали, которые легко пропустить, когда решаешь проблему на ходу. Я после этого несколько пунктов перепроверил у себя. Если ситуация похожая, я бы начал именно с такого разбора.

Клиент остался. Кстати, это хороший финал. Теперь перед каждым запуском он первым делом спрашивает: «Размеры смотрел?» А я отвечаю: «Вот видишь, учимся».

Иногда хочется всё-таки поставить табличку над монитором: «Топ без товара — это красивое место для грусти». Но боюсь, коллеги снова скажут, что я слишком драматизирую))