Юнит-экономика Ozon: как рассчитать прибыль с товара и рекламный предел

Что такое юнит и почему его надо определить

Юнит — единица расчёта. Обычно это один фактически выкупленный товар, но для наборов, разных размеров и схем доставки определение нужно фиксировать отдельно. Нельзя смешивать заказ из трёх предметов с продажей одной штуки, если комиссия и логистика распределяются иначе. Корректная единица измерения делает сравнимыми цены, рекламу и возвраты.

Выручка и фактическая цена

Цена в карточке, цена после скидки и поступление продавцу — разные сущности. Покупатель может использовать акцию, а площадка применяет условия начислений по своей базе. Поэтому в модели сначала нужна цена фактической сделки с правильным учётом скидок, а не номинальная цена без изменений.

Если материал затрагивает рост продаж, рекламу полезно считать отдельно от общего оборота. Здесь разобрано, как устроена реклама на Wildberries. Важно смотреть не только на показы и заказы, но и на стоимость привлечения и остаточную маржу. Такой подход лучше показывает, какая кампания действительно окупается.

Закупка и стоимость доведения до склада

Себестоимость товара включает не только цену фабрики. Есть входящая перевозка, комплектация, контроль качества и доля бракованных единиц. Если закупка оплачена в иностранной валюте, дополнительно возникает риск изменения курса и расходов на доставку. Для честного сравнения всё нужно привести к одной единице.

Комиссия за продажу по категории

Вознаграждение Ozon зависит от действующей тарификации, категории и условий, поэтому нельзя использовать «универсальные 10% для всего маркетплейса». В расчёте фиксируйте версию тарифа и базу начисления. Если товар переводится в другую категорию или меняется модель продажи, перепроверяйте цифры.

Логистика и схема выполнения

FBO и FBS отличаются распределением операций, но в обеих схемах есть реальные расходы. При FBS добавьте оплату труда сборщика и упаковку, при FBO — соответствующие условия хранения и обработки, если применяются. Крупные габариты и необычная упаковка способны сделать дешёвый товар экономически тяжёлым.

Упаковка, маркировка и брак

Расходы по 10–30 рублей часто теряются в общей таблице, но на тысячах заказов это ощутимая сумма. Повреждения создают не только стоимость замены товара, но и обратную логистику. Качество упаковки — финансовый параметр, а не просто эстетика.

Не выкупили, вернули, отменили

Для экономической модели важно различать заказ и завершённую продажу. Если из ста отправленных товаров купили восемьдесят, выручка появляется по восьмидесяти, но расходы могут возникнуть и по остальным операциям. Приписывать всю логистику только успешным товарам — значит недооценить себестоимость выкупа.

Расходы на рекламу

Самая опасная ошибка — назначить рекламный бюджет исходя из желаемого оборота. Предельная стоимость заказа определяется суммой, которая остаётся после закупки и других переменных затрат. При долгом жизненном цикле клиента возможны особые модели, но для первой продажи лучше считать консервативно.

Налоги и постоянные расходы

Вклад одной продажи до постоянных затрат ещё не чистая прибыль бизнеса. Нужно учитывать налоги по конкретной системе, бухгалтерию, сотрудников, аренду, подписки и оборудование. Нельзя вслепую подставлять налог на оборот без учёта применимой базы и законодательства.

Маржинальный доход как язык решений

Маржинальный доход — сумма после вычета переменных расходов, из которой ещё нужно покрыть фиксированные затраты. Если он отрицателен, рост числа продаж ухудшает результат. Если положителен, но небольшой, понадобятся высокие объёмы для окупаемости аренды и команды.

Точка безубыточности по числу продаж

Разделите сумму постоянных расходов за период на вклад одной завершённой продажи. Это ориентир минимального количества штук для покрытия этих расходов, если предположения сохраняются. Но товар с сильной сезонностью нельзя оценивать только по спокойному среднему месяцу; понадобятся сценарии.

Скидки и акции

Акция увеличивает количество заказов, но может сильно сократить вклад на единицу. Например, скидка 100 рублей при исходном маржинальном доходе 150 рублей отнимает две трети доступного запаса, если остальные условия неизменны. Прежде чем участвовать, проверяйте влияние на реально выкупленные заказы и деньги после рекламы.

Денежный поток и закупки

Прибыль на бумаге может не совпадать с наличием денег на следующую партию. Закупку нужно оплатить раньше полного цикла продажи и выплат. Если запасы велики, оборотные средства оказываются замороженными. Добавьте календарь расходов, чтобы отличать прибыльность модели от кассового разрыва.

Что делать с отрицательным результатом

Убыточный SKU не всегда нужно моментально отключать, но сначала важно понять источник потери: плохая закупка, завышенная логистика, возвраты или реклама. Исправляйте одну причину за раз и заранее фиксируйте условие остановки. Попытка бесконечно «добрать оборотом» отрицательную маржу экономически опасна.

Когда речь идёт о качестве работы пункта, одной итоговой оценки недостаточно. Отдельно стоит посмотреть, как повысить рейтинг ПВЗ Wildberries. В материале собраны факторы, которые чаще всего отражаются на оценке ПВЗ. Это помогает искать причину изменения рейтинга, а не реагировать только на итоговую цифру.

Контрольный план на неделю

Не нужно пытаться исправить всё за один вечер. Эти три контрольные точки помогут отделить предположения от реальных изменений в вашем конкретном случае.

Записывайте принятое решение вместе с причиной и датой. Через несколько недель это даст понятную историю: что вы пробовали, какой показатель изменился и что нужно проверить повторно.

Частые вопросы