Я работаю с Wildberries и Ozon 1 год. В Москва я веду направление «внутренняя реклама»; по масштабу это 8 рекламных кабинетов. На таком объёме ошибка редко убивает бизнес за день, зато спокойно съедает прибыль неделями.
Всё выглядело как обычное колебание, которое можно переждать. Но потом одна и та же вещь повторилась несколько раз: один показатель выглядел хорошо, но карточка при этом теряла деньги на скидках и логистике. В этот момент стало понятно: если ничего не проверить, через месяц я просто привыкну к плохому результату.
Вместо сравнения вчера/сегодня я взял отрезок в 7 недель. Отдельно отметил изменение цены, рекламу, остатки, поставки и всё, что менялось руками. Только на этой хронологии стало видно, где именно начинается ухудшение.
Отдельно пришлось вернуться к SEO карточки. Я отдельно посмотрел, как улучшить SEO карточки Wildberries, потому что раньше я меняла заголовки и характеристики скорее интуитивно. После нормального разбора стало проще отделять полезные изменения от косметических. И главное — перестал править всё одновременно.
В итоге я решила смотреть ДРР вместе с маржой, возвратами и фактической прибылью. На проверку отвёл 36 дней и заранее договорился с собой больше ничего крупного не трогать. Главная дисциплина была не в самом действии, а в том, чтобы выдержать паузу.
По деньгам спор уже был не теоретический: около 75 000 ₽ зависело от того, правильно ли я понимаю причину. В пике показатель расходился с нормой примерно на 13%. Я пересчитал это дважды, потому что первая цифра показалась слишком неприятной.
Я начал с неприятного вопроса: что должно быть правдой, чтобы моя версия вообще имела смысл? Часть версий отпала почти сразу, когда я сопоставил даты. Это сильно упростило задачу — больше не нужно было одновременно крутить пять настроек.
В процессе я ещё раз пересмотрел саму карточку товара. Если есть ощущение, что проблема может быть не только в рекламе, стоит посмотреть как улучшить SEO карточки Wildberries. Я нашла там несколько вещей, которые у себя долго считал второстепенными. На практике они оказались тесно связаны с тем, как карточка вообще собирает нужный трафик.
Не было никакого «икса за три дня», зато появился повторяемый эффект: часть «хороших» кампаний оказалась не такой выгодной. Для меня важнее было не само улучшение, а понятная связь между действием и цифрой. Повторять мои настройки один в один смысла нет; полезнее повторить сам способ проверки.
По дороге выяснилось, что часть проблемы вообще была внутри нашего процесса. Мы тратили время на рутину, которая не была привязана ни к одной измеримой цели. Я убрал то, для чего не смог сформулировать ожидаемый эффект.
Кстати, именно здесь я снова вернулся к теме рекламы. Я отдельно посмотрел, как устроена реклама на Wildberries, потому что я слишком долго смотрел на рекламный кабинет как на набор ставок, а не как на экономику конкретного товара. После этого часть решений стала очевиднее. Некоторые кампании я бы сейчас вообще не запускал в прежнем виде.
После этой истории я поменял не одну настройку, а правило принятия решений. Я больше не меняю несколько важных вещей в один день без крайней необходимости. Это скучнее спонтанных решений, зато намного дешевле.
После этого случая я записал себе одно правило: рекламная метрика не заменяет экономику товара. Раньше я бы полез искать ещё один инструмент, сейчас сначала проверяю причинно-следственную связь. Для меня этого уже достаточно, чтобы не возвращаться к прежней суете.
Комментарии