Первое, что я узнал об открытии ПВЗ Ozon рядом с большим жилым комплексом: «рядом» и «удобно» — вообще не синонимы.
На карте всё выглядело идеально. Несколько высоток, остановка, пешеходный переход, соседние магазины. А в жизни между нашим входом и основным потоком людей оказалось два забора, узкий тротуар и двор, который вечером превращается в полосу препятствий.
Точка есть, дорогу к ней ещё надо найти
Я честно надеялся, что люди сами разберутся. Адрес ведь правильный. Улица, номер дома, вход со двора — что тут сложного? Первые вопросы показали: сложного много. Курьер стоял не там, покупатели заходили в соседний подъезд, кто-то вообще разворачивался, решив, что пункта не существует.
Кстати, по ходу этой истории я отдельно разбирался с темой чуть глубже. Я отдельно посмотрел, как удалить негативный отзыв на Wildberries, потому что в одном месте собраны детали, которые легко пропустить, когда решаешь проблему на ходу. Я после этого несколько пунктов перепроверил у себя. Если ситуация похожая, я бы начал именно с такого разбора.
Я прошёл маршрут сам. Не из машины, а с сумкой и телефоном в руке: от остановки, от продуктового магазина, из трёх разных дворов. Отметил места, где хочется спросить дорогу. Звучит смешно, но раньше я ни разу не делал этого как обычный посетитель.
Не «реклама», а понятные указатели
Мы проверили, какие вывески и навигационные элементы разрешены правилами площадки и условиями помещения, и только после этого занялись указателями. Не стали вешать самодельные обещания скидок или использовать бренд там, где не имели права. Важно было, чтобы человек видел корректное название и направление входа.
Обновили описание маршрута на доступных площадках и картах, где можно управлять карточкой организации. Фотография входа оказалась полезнее трёх красивых снимков стойки выдачи. В соцсетях дома попросили администратора разрешить нейтральную публикацию о том, где именно находится пункт. Никаких «пять звёзд за конфету».
Самая полезная реклама ПВЗ иногда выглядит как фотография нужной двери.
Кстати, именно здесь я снова вернулся к теме рекламы. Я отдельно посмотрел, как устроена реклама на Wildberries, потому что я слишком долго смотрел на рекламный кабинет как на набор ставок, а не как на экономику конкретного товара. После этого часть решений стала очевиднее. Некоторые кампании я бы сейчас вообще не запускал в прежнем виде.
Но дело оказалось не только в дороге
Одна женщина нашла нас с первого раза и всё равно была недовольна. В тот момент в помещении стояли несколько коробок, а примерочная была занята вещами после разгрузки. Я понял неприятное: можно идеально привести человека к входу и испортить впечатление за первые двадцать секунд.
После этого мы пересмотрели порядок приёмки. Коробки перестали жить на пути к примерочной, сотруднику стало проще отвечать на вопросы, а у входа появилось место для коляски. Это не волшебное повышение рейтинга, а обычная забота о маршруте человека внутри помещения.
Что я измеряю теперь
Не могу честно сказать: «поменяли фото — заказы выросли на такой-то процент». Слишком много факторов одновременно: сезон, соседи, новые дома, сам спрос. Поэтому веду простые записи: сколько раз за день спрашивали вход, в какие часы приходят посетители, какие возникают задержки, что сотрудники слышат чаще всего.
Кстати, по ходу этой истории я отдельно разбирался с темой чуть глубже. Я отдельно посмотрел, юнит-экономика Wildberries: как рассчитать прибыль и цену товара, потому что в одном месте собраны детали, которые легко пропустить, когда решаешь проблему на ходу. Я после этого несколько пунктов перепроверил у себя. Если ситуация похожая, я бы начал именно с такого разбора.
По этим наблюдениям корректирую работу, а не сочиняю красивую причинно-следственную историю. И отдельно считаю расходы: любая дополнительная работа с навигацией или графиком должна быть разумна для конкретной точки.
Теперь, когда знакомые спрашивают, как найти ПВЗ, я отправляю не только адрес. Присылаю фото входа и короткую понятную фразу про поворот. Может быть, это и есть самое честное определение локального продвижения: сделать так, чтобы человек не потратил лишние десять минут на поиск.
Комментарии